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    企業新聞

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    范現國:高維競爭時代 今麥郎穿越周期的"內生力"

    以90年代我國初步形成現代化食品工業體系為起點,在上半場的三十年,伊利、蒙牛、農夫山泉、今麥郎等企業在各個賽道上崛起,成為“開山立派”的品牌,奠定了其江湖地位。

    那么接下來如何據守領地的同時再起高樓?今麥郎集團董事長范現國有自己的思考:“推動世界改變的往往是黑天鵝效應,新物種推動社會進步,新品類帶來行業發展。”

    今麥郎正在新物種、新品類的路上越走越快、越走越遠。從一桶半/一袋半系列到0油炸拉面范,從熟水涼白開到高端礦泉水今礦,今麥郎總在以新品類改寫市場舊格局。近日,在第7屆企業家校長節上,范現國親自講述了今麥郎接連打造現象級產品的創新規律。

    1萬米

    今年上半年,我國國內生產總值達593034億元,按不變價格計算,同比增長5.5%;社會消費品零售總額227588億元,同比增長8.2%。從數據來看,食品飲料行業進入了降速周期,今年上半年,全國4萬家規模以上食品工業企業實現利潤總額2645.3億元,同比下降16.1%。

    穿越降速周期,重啟高質量增長迫在眉睫。梳理今年上半年財報,可以看到上市食品企業在多方向出擊,包括布局紅利賽道、優化內部管理、完善產業鏈以及在營銷上抓住新生代消費者等等。在紛繁復雜的戰術背后,增長的底層邏輯到底是什么?

    范現國認為:“我們觀察事物的時候,要看背后的邏輯,我稱之為鐘擺效應。”時鐘左右搖擺,搖擺的距離相同,否則它就會停止擺動。范現國表示,“如果企業擇高而立,要站到1萬米高,某個戰略就做到1萬米深。”這就是企業發展規律中的鐘擺效應。

    范現國進一步解讀道:“近兩年很多企業發展遇到困難,無論在哪個賽道,思想的碰撞要洞察事物背后的邏輯。我們學習了架構組織、流程導航、獎賞機制以后,你會發現,組織架構承載了戰略問題,流程導航解決了戰略解碼問題,獎賞機制解決了團隊勢能問題,但這還沒有到最深層次的問題。”

    1號位

    制定企業戰略的重要性不言而喻,誰應該為企業戰略負責?范現國認為:“任何的企業戰略中老板都是1號位,也就是說老板是企業的天花板。”今麥郎12組研究產品的員工,都由范現國親自帶隊。這也是今麥郎近年來被業界所稱贊,頻出現象級產品的關鍵原因。

    在范現國看來,企業家應該明確崗位畫像。“老板最容易犯的錯誤,就是戰略上出了問題,卻從戰術上找原因;方向上出了問題,卻從方法上找答案;老板得了‘病’,卻讓團隊吃藥,這樣企業的‘病’永遠治不好。企業家應該找到崗位畫像,研究自我,把主要時間放到最重要的事情上。”

    從品牌定位升級,到強而有效的渠道整合模式;從深耕面品到布局飲品的雙線戰略,再到延伸產業鏈成為幕后玩家的強勢增量。每一個今麥郎彎道超車的節點,背后無不有范現國的身影。全面把控企業戰略,對企業家提出了極高的要求。范現國表示:“在產品上,老板是一個心理學家,還得成為一個藝術家;在生產上,老板是一個制造的科學家;在管理上,老板還得成為一個哲學家。”

    1創“心”

    為尋求增長,近年來快消品企業推新動作加快。凱度消費者指數數據顯示,快消品每年上新84908個,食品飲料占67%,每年上新有6萬多個。然而,盲目的創新很多,真正的創新少之又少。上述數據顯示,快消品新品存活率僅為13%,食品飲料新品存活率僅為15%。以此測算,每年上新的6萬個食品飲料新品,只有9000個能夠在市場存活。

    過去十年,在生產制造技術升級、品牌傳播形式創新、物流成本降低等因素的推動下,大量食品品牌涌現,食品產業整體進入供大于求的發展階段,但真正有效的供給不足,無法滿足消費升級需要。范現國認為:“企業競爭已進入高維競爭時代,即從產品密度到產品尖度。只有做尖刀產品,才能走進消費者心智。”

    無“尖”不商是人類的心智密碼。“尖”是指從善意、利他的角度去為消費者考慮,占領心智才是創新本身。范現國表示:“消費者柔軟的內心,堅硬的像一座城墻,在這個城墻上消費者根據不同需求開啟了不同的品類之門,只有數一數二的企業才能找到打開消費者心門的密碼,把產品送進城內;大部分企業卻殘酷地死在了消費者心城之外。”

    事實上,消費升級倒逼產業變革已經是行業共識,但企業創新仍然很難抓住消費需求的痛點。對此,范現國表示:“未來是歷史和現實的延續,創新來自創舊。”換言之,人類的大腦先有概念范疇,才能看見物體。如果產品沒有進入到消費者心智的概念范疇,即便擺在他面前也會被視而不見。

    產品創新即是“創心”,找到“創心”的規律,在范現國看來猶如抓住了牛鼻子,沒有牽不走的牛。“消費者心智很難改變,能改變心智認知的有兩點規律比較明顯,一個藏在老祖宗千百年來留下的常識里,另一個藏在競爭對手強勢中的劣勢里。抓住牛鼻子,沒有任何一家企業強大到不可以被挑戰,沒有任何一家弱小的企業不可以去競爭。”

    1萬分產品

    2016年涼白開開辟熟水賽道,2023年今礦重新定義高端礦泉水價值,每一個撼動市場格局的創新產品,都是今麥郎定位體系的生動體現。范現國表示:“從定位到定位生態,我認為要從內在品質、外在顏值、占領心智、體驗超值、品牌增值幾個方面入手,內在品質是產品的‘1’,后面四個要素就是四個0,我們要打造產品,就打造1萬分的好產品。”

    涼白開的“1”,是生水解口渴,熟水解體渴。中國人自古就有喝熟水的習慣,李時珍在《本草綱目》中記載的太和湯,就是煮沸后的白開水,性甘平,助陽氣,行經絡;50年代開始的愛國衛生運動實施除四害、提倡不喝生水等舉措,助力中國人均壽命提升2倍。中國中醫科學院醫學實驗中心采用震水音、紅外熱成像等試驗,證明生水性寒,熟水性溫,飲用熟水涼白開后人體大部分臟腑溫度極差減少0.3度以上,臟腑趨于平衡,涼白開更好吸收,更適宜中國人體質。

    今礦的“1”,是偏硅酸含量高達50mg/L以上。今礦水源地取自安徽天長,今年7月,中國食品工業協會授予今礦“高偏硅酸礦泉水-中國礦泉水行業優質品牌”稱號。據了解,偏硅酸被譽為人體軟黃金,獲得國際權威期刊認證,能夠增加皮膚彈性、骨骼韌性、血管彈性。

    范現國表示:“涼白開、今礦的名字本身就是戰略,內在品質是定位生態的根,今麥郎要打造1萬分的尖刀產品。把良心做進產品,把匠心做進工藝,把愛心獻給顧客。”

    小結

    以規;杀緝瀯菀I消費浪潮的時代一去不返,跑在頭部的企業紛紛站在十字路口做出戰略抉擇。通過范現國的演講,不難看出今麥郎給出的答案:用1萬米精神、1號位擔當、創“心”戰略和1萬分的產品,引領下半場的新增長。

    來源:光明網

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